“Biraz daha premium olsun” yaratıcı üretimde şaşırtıcı derecede pahalı bir cümledir. “Daha güçlü”, “daha modern”, “biraz daha vurucu” ve “bizim gibi değil” de aynı aileye aittir. Herkes ne demek istediğini yaklaşık olarak bilir, fakat herkesin zihnindeki görüntü farklıdır. Sonra yaratıcı ekip birkaç versiyon hazırlar, yöneticiler kişisel tercihlerini söyler, revizyonlar ilerler ve sonunda üzerinde uzlaşılan bir çıktı ortaya çıkar.
Sorun, ortaya çıkan işin kötü olması değildir. Aynı ekip bir hafta sonra benzer bir problemle karşılaştığında kaliteyi yeniden sıfırdan müzakere etmek zorunda kalacaktır.
Quarter Growth Studio açısından yaratıcı kalitenin kurumsal hale geldiği eşik tam burada başlar: İyi işin yalnızca tanınabildiği değil, neden iyi olduğunun açıklanabildiği noktada.
Kalite, zevkten daha büyük bir şeydir
Yaratıcı alanlarda kişisel zevk hiçbir zaman tamamen ortadan kalkmaz. Zaten kalkması da gerekmez. Güçlü yaratıcı işler sezgi, kültür, estetik yargı ve özgün bakış gerektirir. Fakat kurumun bütün kalite sistemini birkaç kişinin zevkine bağlamak, organizasyon büyüdükçe kırılgan hale gelir.
Bir işin iyi olup olmadığını değerlendirirken “beğendim” veya “beğenmedim” başlangıç olabilir, karar kriteri değil.
Daha kullanışlı sorular vardır. Bu çıktı neyi anlamayı kolaylaştırıyor? Hiyerarşi doğru bilgiyi öne çıkarıyor mu? Kurumun gerçekliğini dürüst biçimde temsil ediyor mu? Kullanıldığı bağlamda işlevini yerine getiriyor mu? Beş farklı materyalin yanında durduğunda aynı iletişim sisteminin parçası olduğu anlaşılıyor mu? Bir yıl sonra hâlâ kullanılabilir mi?
Bu sorular estetiği önemsizleştirmez. Estetik kararı daha büyük bir amaca bağlar.
Sistemler stillerden daha uzun yaşar
Markalar yaratıcı yenilenme dönemlerinde çoğu zaman stil üzerinden konuşmaya başlar. Yeni renkler, yeni görsel yaklaşım, yeni fotoğraf dili, yeni tipografi. Bunların her biri gerekli olabilir. Fakat stil, altında karar sistemi yoksa hızla eskiyen bir yüzey haline gelir.
İyi bir yaratıcı sistem ise farklı dönemlerde farklı biçimler alabilir ve yine de kendisi olarak kalabilir. Çünkü onu bir arada tutan şey yalnızca görünüş değildir. Bilgiyi nasıl sıraladığı, ne kadar açıklama yaptığı, hangi ayrıntıları koruduğu, neyi sadeleştirdiği, nasıl bir güven hissi yarattığı ve kurumun karakterini nasıl tercüme ettiği gibi daha temel kararlar vardır.
Quarter Growth Studio'nun “systems before styles” yaklaşımı bu nedenle estetik çeşitliliğe karşı değildir. Tam tersine, sistem güçlü olduğunda stil daha özgür hareket edebilir. Her yeni tasarımın markayı yeniden icat etmesi gerekmez.
Sadelik, bilgi çıkarmak değildir
Yaratıcı kalite değerlendirmesinde “sadeleştirelim” talebi de sık karşılaştığımız başka bir alan. Sadelik bazen daha az metin, daha az renk, daha fazla boşluk gibi yüzeysel göstergelere indirgenir. Oysa karmaşık bir fikri yalnızca kısaltmak onu daha anlaşılır hale getirmeyebilir.
Gerçek sadelik, önce karmaşıklığı anlamayı gerektirir.
Bir yönetim raporunda hangi bilginin karar için kritik olduğunu bilmiyorsak sayfayı sadeleştiremeyiz; yalnızca bilgi silebiliriz. Bir web sitesinde kullanıcının ne aradığını anlamıyorsak navigasyonu küçültmek deneyimi kolaylaştırmayabilir. Bir marka mesajında hangi ayrımın stratejik olduğunu bilmiyorsak metni kısaltmak şirketi daha jenerik hale getirebilir.
Bu nedenle Quarter Growth Studio'da sadelik bir estetik tercih değil, kazanılması gereken bilişsel açıklık olarak görülür. İnsanların daha az şey görmesi değil, gördüğü şeyi daha iyi anlaması amaçlanır.
Ortak standart yaratıcılığı azaltmaz
Kalite standardı fikri yaratıcı ekiplerde bazen doğal bir direnç yaratır. Standart kelimesi tekrar, şablon ve güvenli işler çağrıştırabilir. Kötü tasarlanmış standartlar gerçekten de bunu yapar.
Fakat ortak kalite standardının amacı bütün işlerin birbirine benzemesi değildir. Bazı kararların her projede yeniden tartışılmasına gerek bırakmamaktır.
Dosya düzeni, isimlendirme, son kontrol, erişilebilirlik, marka bütünlüğü ve bilgi doğruluğu gibi alanlarda standardizasyon yaratıcı enerjiyi tüketmez; korur. Benzer biçimde kurumun iletişim ilkeleri net olduğunda yaratıcı ekip her brief'te markanın kim olduğunu yeniden keşfetmek zorunda kalmaz.
Standart, yaratıcı kararların sayısını azaltmaz. Önemsiz kararların yaratıcı kapasiteyi tüketmesini azaltır.
Kalitenin görünmeyen tarafı
İyi yaratıcı iş çoğu zaman izleyiciye zahmetsiz görünür. Bir sunum kolay okunur, web sitesi doğal hissettirir, bilgi doğru sırada gelir, görsel dil dikkati doğru yere taşır. Kullanıcı bu kararların çoğunu fark etmez.
Bu görünmezlik tesadüf değildir. Arkasında çok sayıda küçük karar vardır: neyin çıkarıldığı, neyin öne alındığı, hangi kelimenin değiştirildiği, hangi hiyerarşinin korunduğu, hangi yaratıcı fikrin sırf güzel olduğu için kullanılmadığı.
Bu nedenle yaratıcı kaliteyi yalnızca ortaya çıkan görüntü üzerinden değerlendirmek eksiktir. Kalitenin önemli bölümü, ekibin neyi yapmamayı seçtiğinde bulunur.
Kurumun kaliteyi kendisi üretebilmesi
Bir yaratıcı sistemin olgunluğu, en yetenekli kişinin yaptığı en iyi işle ölçülmemelidir. Daha anlamlı ölçü, sistemin normal bir günde hangi kaliteyi tekrar üretebildiğidir.
Bir ekip güçlü bir kreatif direktör olmadan da temel standardı koruyabiliyor mu? Yeni katılan biri hangi işin kuruma ait olduğunu anlayabiliyor mu? Revizyonlar kişisel tercihler yerine ortak kriterlere dayanabiliyor mu? Hata yapıldığında yalnızca hata düzeltiliyor mu, yoksa sistem bir sonraki sefer için öğreniyor mu?
Bu soruların cevapları olumlu hale geldikçe yaratıcı kalite bireysel yetenekten kurumsal kabiliyete geçer.
Quarter Growth Studio için yaratıcı sistemlerin uzun vadeli amacı da budur. İyi işler üretmek elbette önemlidir. Fakat daha büyük değer, iyi işin tesadüf olmadığı bir organizasyon kurabilmektir.
Çünkü yaratıcı mükemmellik bir kez gerçekleştiğinde etkileyicidir. Tekrar üretilebildiğinde ise kurumsal sermayeye dönüşür.
