Bir şirketin iletişim problemi olduğunu anlamak için kötü tasarlanmış bir gönderi görmek gerekmez. Bazen tam tersine, her şey oldukça iyi görünür. Web sitesi profesyoneldir, sunumlar özenlidir, sosyal medya düzenli akar, satış ekibinin güçlü materyalleri vardır. Yine de şirkete dışarıdan bakan biri ile içeride çalışan biri aynı kurumu tarif etmiyorsa iletişim henüz işini tamamlamamıştır.
Çünkü iletişim yalnızca dışarıya ne söylediğimiz değildir. Kurumun kendisini nasıl tarif ettiği, önceliklerini nasıl görünür kıldığı, farklı ekiplerin aynı gerçeği nasıl taşıdığı ve insanların şirketle karşılaştıkları her noktada ne öğrendiğidir. Bu nedenle belirli bir ölçekten sonra iletişim, yaratıcı üretim başlığı altında yönetilemeyecek kadar kurumsal bir mesele haline gelir.
İçerik üretmek ile anlam üretmek arasında fark var
Büyüyen organizasyonlarda iletişim hacmi doğal olarak artar. Daha fazla kanal, daha fazla sunum, daha fazla teklif, daha fazla etkinlik, daha fazla içerik ve daha fazla paydaş ortaya çıkar. Bu artış genellikle üretim kapasitesinin artırılmasıyla karşılanır. Daha hızlı tasarım, daha sık paylaşım, yeni araçlar ve yeni tedarikçiler devreye girer.
Fakat iletişimin asıl darboğazı her zaman üretim değildir. Şirket ne kadar çok şey üretirse, ortak anlamın korunması o kadar zorlaşır.
Web sitesinde şirket kendisini teknoloji şirketi gibi anlatırken satış sunumu danışmanlık dili kullanabilir. Liderlik uzun vadeli değer yaratmaktan söz ederken kampanyalar yalnızca fiyat üzerinden konuşabilir. İşveren markası başka bir kültür tarif ederken çalışanların günlük deneyimi başka bir gerçeklik gösterebilir. Her parça kendi içinde başarılı olsa bile toplam deneyim parçalıdır.
Quarter Growth Studio'nun iletişime sistem olarak bakmasının nedeni budur. Tek bir çıktının kalitesi kadar, çıktılar arasındaki ilişkinin kalitesi de önemlidir.
İletişim kurumun kendisini görme biçimini de etkiler
Kurumsal iletişim çoğu zaman kurumdan dışarı doğru çalışan bir mekanizma gibi düşünülür. Oysa güçlü iletişim sistemleri ters yönde de çalışır. Şirketin ne yaptığını açık biçimde anlatmak zorunda kalması, şirketin kendi gerçekliğini daha iyi anlamasını sağlar.
Bir web sitesi hazırlanırken ürünlerin neden birlikte var olduğu açıklanamıyorsa problem yalnızca metin değildir. Satış sunumu hazırlanırken müşteriye sunduğumuz değeri her ekip farklı tarif ediyorsa problem yalnızca sunum değildir. Bir liderlik mesajının çalışanlara aktarılması sürekli yeniden yorum gerektiriyorsa problem yalnızca kanal değildir.
İletişim, kurumun düşüncesindeki boşlukları görünür hale getirir. Bu yüzden iyi bir Studio çalışması yalnızca verilen stratejiyi estetik bir forma sokmaz. Stratejinin ifade edilirken nerede dağıldığını, hangi kavramların yeterince açık olmadığını ve organizasyonun kendisi hakkında hangi varsayımları henüz çözemediğini de ortaya çıkarır.
Bu anlamda tasarım ve iletişim, Quarter Growth yaklaşımında organizasyonel düşünmenin görünür hale geldiği alanlardır.
Bir sistemin farkı, yeni ihtiyaç geldiğinde ortaya çıkar
Tekil iletişim çıktıları belirli bir problemi çözebilir. Yeni bir web sitesi yapılır, sunum yenilenir, sosyal medya dili güncellenir. Fakat birkaç ay sonra yeni bir ürün, yeni bir yönetici, yeni bir pazar veya yeni bir kanal geldiğinde bütün kararların yeniden sıfırdan verilmesi gerekiyorsa aslında bir iletişim sistemi kurulmamıştır.
Sistem, bilinmeyen geleceğe belirli bir tutarlılıkla cevap verebilme kapasitesidir.
Bu nedenle kurumsal iletişim altyapısı yalnızca logo kuralları veya mesaj şablonlarından oluşmaz. Hangi paydaş için hangi bilginin öncelikli olduğu, şirketin hangi kavramları nasıl kullandığı, hangi iddiaların kanıt gerektirdiği, hangi kanalların hangi rolü üstlendiği, kimlerin hangi iletişim kararlarını verebildiği ve yeni bir ihtiyacın mevcut sisteme nasıl ekleneceği de bu altyapının parçasıdır.
İyi kurulduğunda iletişim ekibi her yeni talepte “Nasıl görünmeli?” sorusundan başlamaz. Önce “Bu, sistemimiz içinde ne işe yarıyor?” diye sorar.
Tutarlılık aynı görünmek değildir
Kurumsal iletişimde tutarlılık bazen bütün materyallerin birbirine benzemesiyle karıştırılır. Aynı renk, aynı font, aynı görsel dil ve aynı ton kullanıldığında sistemin kurulduğu varsayılır.
Oysa gerçek tutarlılık daha derindedir. Bir yatırımcı sunumu ile Instagram gönderisinin aynı görünmesi gerekmez; aynı kurumsal gerçeklikten çıkması gerekir. Bir satış görüşmesinin dili ile çalışan iletişiminin tonu farklı olabilir; şirketin neye değer verdiği konusunda birbirini çürütmemelidir.
Bu ayrım iletişim sistemlerini daha esnek hale getirir. Kurumun her yerde aynı cümleyi tekrar etmesine gerek kalmaz. Farklı bağlamlarda farklı biçimlerde konuşabilir, çünkü değişmeyen şey görsel kalıp değil, arkasındaki düşünce sistemidir.
İletişimin altyapıya dönüştüğü an
Bir iletişim sisteminin olgunluğunu içerik takvimine bakarak ölçmek zordur. Daha iyi göstergeler vardır. Yeni bir ihtiyaç geldiğinde ekip ne kadar hızlı doğru çerçeveyi kurabiliyor? Farklı kanallardaki insanlar aynı kurumu farklı kelimelerle ama aynı gerçeklik içinde anlatabiliyor mu? Bir iletişim kararı her seferinde üst yönetime dönmek zorunda mı? Kurumun söyledikleri ile insanların yaşadığı deneyim birbirini destekliyor mu?
İletişim altyapıya dönüştüğünde üretim ortadan kalkmaz; aksine daha anlamlı hale gelir. Çünkü her web sayfası, sunum, rapor, içerik ve deneyim artık tek başına dikkat çekmeye çalışmak yerine aynı kurumsal resmi güçlendirir.
İyi iletişim bir şirketi olduğundan daha iyi göstermez. Şirketin ne olduğunu daha kolay anlaşılır hale getirir.
Aradaki fark, iletişimin süsleme olmaktan çıkıp kurumsal kapasiteye dönüştüğü yerdir.
