Pazar, bir şirketin strateji dokümanını görmez. Organizasyon şemasını da bilmez. Şirketi, karşısına çıkan parçalar üzerinden tanır: bir satış görüşmesi, web sitesindeki birkaç cümle, bir yöneticinin konuşması, fiyat teklifi, işe alım ilanı, sosyal medya gönderisi, müşteri deneyimindeki küçük bir ayrıntı. Kurum içeride kendisini tek bir bütün olarak yaşarken pazar onu yüzlerce küçük temas üzerinden yeniden kurar.
Bu nedenle pazar iletişimindeki temel soru “Ne söylemeliyiz?”den önce gelir: Pazarın gördüğü parçalar, içeride inşa etmeye çalıştığımız şirketle aynı yere mi işaret ediyor?
Quarter Growth Studio'da iletişimi kurumsal yönle bağlamanın başlangıç noktası budur. İletişim stratejinin sonuna eklenen dağıtım katmanı değil, yönün pazarda görünür olduğu sistemdir.
Pazar vaatleri organizasyonu eğitir
Bir şirket dışarıya belirli bir vaadi yeterince uzun süre söylediğinde yalnızca müşterilerin beklentisini oluşturmaz; içerideki davranışları da şekillendirir. “En hızlı” olduğunu söyleyen bir şirket operasyonunu hız üzerinden değerlendirmeye başlar. “Uzmanlık” satan bir marka çalışanlarından daha derin bilgi bekler. “Kişiselleştirilmiş deneyim” vaat eden bir organizasyon standart süreçlerinin sınırlarıyla yüzleşir.
Bu yüzden iletişim kararları yalnızca pazarlama kararları değildir. Yanlış bir vaat satış yaratabilir ve aynı anda organizasyonu taşıyamayacağı bir davranış biçimine zorlayabilir.
Tersi de mümkündür. Şirket gerçekten güçlü olduğu bir alanı iletişim sistemine çeviremediğinde pazar o kapasiteyi göremez. İçeride yıllardır geliştirilen bir uzmanlık, dışarıda jenerik bir hizmet cümlesine dönüşebilir. Kurumun stratejik avantajı vardır fakat iletişim onu görünür bir tercih sebebine çevirememiştir.
İletişim ile kurumsal yön arasındaki ilişki bu nedenle iki yönlüdür. Kurum ne olduğunu pazara anlatır; pazar için verdiği söz de kurumun ne olması gerektiğini belirler.
Her görünür şey stratejik değildir
İletişim ekipleri performans baskısı altında doğal olarak görünür sonuçlara yönelir. Daha fazla erişim, daha fazla etkileşim, daha fazla trafik, daha fazla içerik. Bu metriklerin ticari değeri olabilir. Fakat tek başlarına şirketin doğru pazarda doğru anlamı oluşturduğunu göstermezler.
Bir içerik çok geniş bir kitleye ulaşabilir ve şirketi istemediği bir algıya yaklaştırabilir. Bir kampanya güçlü talep yaratabilir fakat yanlış müşteri profilini çekebilir. Bir söylem kısa vadede dikkat çekebilir fakat satış ekibinin daha sonra açıklamak zorunda kaldığı bir beklenti yaratabilir.
Bu nedenle pazar iletişiminin performansını yalnızca iletişim metrikleriyle değerlendirmek eksik kalır. İletişimin şirketin büyüme yönüne ne yaptığına da bakmak gerekir. Doğru müşteriyi daha kolay mı tanımlıyor? Satış görüşmesindeki açıklama yükünü azaltıyor mu? Şirketin fiyatlandırma gücünü destekliyor mu? İnsanların kurumdan ne beklemesi gerektiğini daha doğru hale getiriyor mu?
Dikkat değerli bir kaynaktır. Fakat yanlış anlama pahasına kazanılan dikkat, büyüme değildir.
İçeriden dışarıya tek bir hat yoktur
Kurumsal yönü pazara taşımak, strateji ekibinin bir mesaj belirleyip iletişim ekibinin bunu dağıtması kadar doğrusal değildir. Pazarın tepkisi de yönü test eder.
Satış görüşmelerinde sürekli aynı soru geliyorsa iletişim sisteminde bir boşluk olabilir. İnsanlar web sitesinde belirli bir hizmeti yanlış anlıyorsa sorun yalnızca kullanıcı deneyimi değildir; teklif mimarisi yeterince açık olmayabilir. Bir vaat pazarda karşılık bulmuyor fakat içeride çok değerli kabul ediliyorsa şirket kendi önem sıralamasını müşteri gerçekliğiyle yeniden karşılaştırmalıdır.
İyi bir pazar iletişim sistemi bu geri bildirimleri kuruma taşır. Böylece iletişim yalnızca stratejinin çıktısı değil, stratejinin gerçeklikle temas ettiği sensörlerden biri haline gelir.
Aynı şirketi anlatmak
Kurumsal yön ile pazar iletişimi birbirine bağlandığında amaç bütün kanalları aynılaştırmak değildir. Bir yatırımcı ile müşteri aynı bilgiye ihtiyaç duymaz. Bir LinkedIn gönderisi ile teklif dosyası aynı tonda konuşmak zorunda değildir. Bir liderin kişisel anlatısı ile kurumsal web sitesi aynı formatı kullanmaz.
Fakat hepsi aynı şirketi anlatmalıdır.
Bu, görsel tutarlılıktan daha zor ve daha değerlidir. Şirketin hangi problemi çözmek istediği, neye inandığı, hangi alanda gerçekten güçlü olduğu, nasıl değer yarattığı ve neyi yapmamayı seçtiği temas noktaları arasında kaybolmamalıdır.
Pazarın zihninde güçlü bir kurum, aynı cümleyi yüz kez tekrar eden kurum değildir. Farklı karşılaşmalarda aynı gerçeği doğrulayan kurumdur.
İletişim kurumsal yönle bağlandığında marka da tam olarak böyle oluşmaya başlar: söylenen şeylerin toplamı olarak değil, tekrar eden kurumsal davranışın pazardaki anlamı olarak.
