Bir şirketin iletişiminde sahiplik problemi olduğunu anlamanın kolay bir yolu vardır: Son gönderinin neden öyle yayınlandığını sormak. Cevap birkaç kişinin adını, bir WhatsApp konuşmasını, son dakika gelen yönetici yorumunu ve “normalde böyle yapmıyoruz ama” diye başlayan bir açıklamayı içeriyorsa sorun büyük ihtimalle yaratıcılık değildir. Sistem, kararın kime ait olduğunu yeterince açık tarif etmiyordur.
İletişim büyüdükçe bu belirsizlik pahalı hale gelir. Çünkü tek bir çıktı için bile konu sahibi, iletişim ekibi, tasarımcı, yönetici, hukuk, satış ve dış partnerler devreye girebilir. Herkesin katkısı değerli olabilir. Fakat katkı ile karar sahipliği birbirine karıştığında kalite artmak yerine sorumluluk seyrelir.
Quarter Growth Studio'da sahiplik tasarımını iletişim kalitesinin görünmeyen altyapılarından biri olarak ele almamızın nedeni budur.
“İletişim ekibi sorumlu” yeterince açık değildir
Bir fonksiyonun genel sorumluluğu ile belirli kararların sahipliği aynı şey değildir. İletişim ekibi bir kanalın sahibi olabilir fakat teknik doğruluk ürün ekibine, ticari iddia satışa, kurumsal risk yönetimine ait olabilir. Bu ayrımlar konuşulmadığında herkes nihai çıktının sahibi gibi davranır veya daha kötüsü, hiç kimse tam olarak sahiplenmez.
Sahiplik tasarımı bu nedenle “Kim yapacak?” sorusuyla bitmez. Kim brief'i tanımlar? Kim içeriğin doğru olduğunu teyit eder? Kim yaratıcı kararı verir? Kim marka bütünlüğünü korur? Kim yayınlama kararını alır? Hangi durumda üst yönetim devreye girer?
Bunların her biri aynı kişiye ait olmak zorunda değildir. Fakat organizasyonun cevapları bilmesi gerekir.
Onay sayısı kalite göstergesi değildir
Özellikle itibarı önemli şirketlerde iletişim çıktılarının çok kişi tarafından kontrol edilmesi güvenli hissettirebilir. Ancak onay katmanları arttıkça herkesin farklı bir riski optimize ettiği görülür. Hukuk iddiayı azaltır, satış daha güçlü hale getirmek ister, yönetim kurumsal tonu korur, kreatif ekip okunabilirliği düşünür. Sonuçta kimsenin yanlış bulmadığı fakat kimsenin gerçekten güçlü bulmadığı bir çıktı oluşabilir.
İyi sahiplik sistemi uzman görüşünü ortadan kaldırmaz. Tam tersine, görüşün hangi aşamada ve hangi konuda gerekli olduğunu netleştirir. Hukuk yaratıcı hiyerarşiyi, tasarımcı teknik ürün iddiasını, satış ekibi marka tonunu yönetmek zorunda kalmaz.
Kalite, herkesin her şeye karar vermesinden değil, doğru uzmanlığın doğru karara ağırlık vermesinden gelir.
Sahiplik ritim ister
İletişim sisteminde yalnızca rollerin yazılması yeterli değildir. Talebin nasıl girdiği, ne zaman değerlendirildiği, üretimin hangi aşamada kontrol edildiği, revizyonların nasıl kaydedildiği ve yayın sonrası öğrenmenin nereye döndüğü de belli olmalıdır.
Aksi halde sistem kâğıt üzerinde nettir fakat günlük hayat aciller tarafından yönetilir.
İyi bir ritim yaratıcı ekibe yalnızca düzen sağlamaz. Yönetim için de öngörülebilirlik üretir. Bir talebin ne zaman ele alınacağını bilmek, her talebi acil ilan etme ihtiyacını azaltır. Revizyonların tek yerde toplanması karar geçmişini korur. Düzenli performans değerlendirmesi ise bir sonraki üretimin yalnızca kişisel görüşe değil, öğrenilmiş bilgiye dayanmasını sağlar.
Bu noktada iletişim bir içerik fabrikasından çok kurumsal bir öğrenme sistemine benzemeye başlar.
Küçük hatalar sahiplik hakkında büyük şeyler söyler
Yanlış tarih, eski logo, tutarsız unvan, hatalı telefon numarası, güncellenmemiş sunum, aynı mesajın iki kanalda farklı versiyonları. Bunlar küçük operasyon hataları gibi görülebilir.
Fakat tekrar ettiklerinde genellikle daha büyük bir sorunun belirtisidirler: Son kontrolün gerçek sahibi belli değildir.
Kurumsal kalite çoğu zaman büyük yaratıcı fikirlerden önce bu ayrıntılarda hissedilir. İnsanlar bir şirketin süreçlerini görmez; süreçlerin bıraktığı izleri görür. İletişimdeki küçük tutarsızlıklar da kurumun kendisine gösterdiği özen hakkında istemeden bilgi verir.
Bu yüzden sahiplik tasarımı yalnızca verimlilik konusu değildir. İtibarın operasyonel tarafıdır.
İyi sistem insanları görünmez yapmaz
Sahiplik sistemleri bazen yaratıcılığı bürokratikleştirme riski taşır. Her şey kutulara, sorumluluk tablolarına ve süreçlere bölündüğünde insanların muhakemesi kaybolabilir.
Ama iyi tasarlanmış sistemin amacı insanları süreç içinde küçültmek değildir. Gereksiz belirsizliği azaltarak onların gerçekten değer kattıkları alanı büyütmektir.
Bir tasarımcı her seferinde “Bunu kim onaylayacak?” diye düşünmek zorunda kalmadığında tasarıma daha fazla dikkat verebilir. Bir yönetici bütün çıktıları kontrol etmek zorunda olmadığında kritik iletişim kararlarına odaklanabilir. Bir içerik sorumlusu hangi sınırlar içinde karar verebildiğini bildiğinde daha hızlı ve daha cesur çalışabilir.
Sahiplik netliği kontrolü artırmaz. Doğru kurulduğunda kontrol ihtiyacını azaltır.
İletişim sisteminin olgunluğu da burada görünür: İyi iş, belirli kişilerin sürekli kahramanlık yapmasına ihtiyaç duymadan üretilebiliyorsa kurum artık yalnızca yetenekli insanlara değil, onların yeteneğini koruyan bir sisteme de sahiptir.
